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       El último mundial de futbol 2026, celebrado en USA, México y Canadá, dejó varios interrogantes, algunos de ellos bastante polémicos y que exceden ampliamente el resultado deportivo. Este artículo se propone analizar brevemente, qué ocurre cuando una acusación, un rumor o una falsa imagen alcanza a millones de personas, antes que alguien tenga tiempo siquiera de desmentir o comprobar si es verdadera; al mismo tiempo también, otra cuestión muy notoria, que expone cómo alrededor de un partido de fútbol, circulan millones de dólares en apuestas.

Además de la pasión de multitudes, rivalidades, polémicas, etc., etc., que hoy en día genera el fútbol, podemos afirmar que este deporte representa actualmente y desde hace unos cuantos años, uno de los grandes escenarios globales para las marcas, los medios, las plataformas digitales y, cada vez más, para una industria que mueve enormes cantidades de dinero: el de las apuestas deportivas.

Especialmente durante el Mundial 2026 asistimos, a un fenómeno que merece ser observado desde una perspectiva de Compliance: la velocidad con la que una acusación, una imagen manipulada con inteligencia artificial o un rumor, pueden convertirse en una supuesta verdad, cuando son amplificados por las redes sociales.

Concretamente, circularon numerosas narrativas contra la Selección Argentina y Lionel Messi (el mejor jugador del mundo en la historia contemporánea), relacionadas con supuestos favoritismos arbitrales, decisiones del VAR y hasta imágenes generadas o manipuladas mediante inteligencia artificial. Algunas fueron verificadas como falsas o carecieron de evidencia.

Así, por ejemplo, la agencia Reuters   registró la controversia alrededor del arbitraje y el surgimiento del término [1]“VARrgentina”, para describir las acusaciones de cierto favoritismo a la selección argentina.

Circularon videos con imágenes manipuladas, contenidos generados con inteligencia artificial, y falsas afirmaciones que indicaban que Argentina había “arreglado” o “comprado” el Mundial. Incluso también, el canal de noticias internacional de origen europeo, [2]“Euronews” documentó algunos de esos contenidos que fueron utilizados ex profeso para sostener esas acusaciones de corrupción contra la selección argentina.

Pero quizás la pregunta más interesante no sea solamente quién creó una determinada noticia falsa. La pregunta es ¿qué sucede cuando millones de personas están dispuestas a creerla y compartirla?

-          El poder de los algoritmos.

Los [3]algoritmos de las plataformas digitales compiten por algo extremadamente valioso que es lograr nuestra atención.

Vemos a diario que un contenido que genera indignación, rechazo, miedo o identificación, tiene mayores posibilidades de ser comentado, compartido y reproducido. Y cuanto más circula, más exposición obtiene.

Así, una noticia falsa puede producir un efecto paradójico: aunque finalmente sea desmentida, ya consiguió lo más importante para el ecosistema digital que es ser visualizada hasta millones de veces.

Desde Compliance, esto puede analizarse como un riesgo de integridad reputacional y económico, por cuanto detrás de la información, también existen intereses.

-          El estadio de fútbol: el nuevo coliseo romano como gigantesca pantalla publicitaria.

Durante un Mundial, esa lógica se vuelve especialmente visible. Mientras millones de personas observan el partido, las cámaras no solamente muestran a los jugadores, árbitros y tribunas enfervorizadas alentando a su equipo y país, también muestran permanentemente las marcas que rodean el campo de juego.

Las marquesinas digitales, las pantallas LED perimetrales, los fondos de prensa, las camisetas y otros espacios publicitarios convierten al estadio en una gigantesca plataforma comercial.

La [4]FIFA reconoce que los acuerdos de patrocinio logrados, incluyen exposición de las marcas dentro y alrededor de los estadios, publicidad y oportunidades promocionales.

Es así como se muestra una imagen que resulta potente: mientras el partido captura nuestra atención, las marcas capturan nuestra mirada o subliminalmente nos queda grabado en el inconsciente.

Y algunas de esas marcas pertenecen a industrias directamente relacionadas con el ecosistema deportivo.

Para el Mundial 2026, por ejemplo, [5]Betano fue anunciada oficialmente como Tournament Supporter de FIFA para Europa y Sudamérica. FIFA también acordó con [6]Stats Perform la distribución oficial de datos de apuestas y streaming para operadores autorizados, incluyendo los 104 partidos del Mundial 2026.

Esto no significa literalmente que exista una relación entre las fake news y las apuestas, pero sí demuestra que el deporte, datos, publicidad, tecnología y apuestas hoy por hoy forman parte de un mismo ecosistema económico. Y ese ecosistema merece controles.

-          ¿Puede la desinformación convertirse en un riesgo de negocio?

Para analizar esto, supongamos un escenario hipotético: alguien afirma que un equipo es beneficiado sistemáticamente por los árbitros. Esa información se viraliza y así miles de usuarios comienzan a discutirla. Al mismo tiempo, los llamados Influencers la reproducen, entonces los algoritmos la amplifican porque genera interacción.

Al mismo tiempo, millones de personas están siguiendo partidos, estadísticas y sus apuestas. El dato deportivo se ha convertido en un activo económico: alimenta transmisiones, análisis, algoritmos y también mercados de apuestas. Por eso, su integridad y trazabilidad constituyen un nuevo desafío para Compliance.

Hemos identificado un riesgo y es así entonces como desde Compliance deberíamos preguntarnos:

-          ¿Quién produce la información?

-          ¿Quién la amplifica?

-          ¿Quién obtiene un beneficio de esa amplificación?

-          ¿Qué mecanismos existen para detectar comportamientos manipulativos?

Estas preguntas son especialmente relevantes cuando existen mercados económicos vinculados al resultado o al desarrollo de un partido, lo cual hemos visto que sucede, no hacen falta muchas más pruebas que lo demuestren.

-          El verdadero desafío será distinguir una pasión de la manipulación de las masas.

El fútbol siempre tuvo rivalidades, River vs boca, Barcelona vs Real Madrid, Inter vs Milán, Argentina vs Brasil... El problema aparece cuando la rivalidad se transforma en una herramienta de manipulación.

Durante el Mundial de Qatar 2022, la FIFA informó que su servicio de protección en redes analizó más de 20 millones de publicaciones y comentarios y confirmó casi 20.000 contenidos abusivos, discriminatorios o amenazantes. Además, se ocultaron automáticamente cientos de miles de comentarios ofensivos.

Es decir: el problema no es hipotético, es real.

La conversación digital alrededor del fútbol puede producir violencia, discriminación, daño reputacional y consecuencias reales. Y cuando a esto se agregan inteligencia artificial generativa, algoritmos de recomendación, publicidad segmentada y mercados de apuestas, el mapa de riesgos se vuelve todavía más complejo.

-          ¿Qué debería hacer Compliance?

Quizás haya llegado el momento de ampliar nuestra mirada.

Los programas de integridad vinculados al deporte no deberían concentrarse exclusivamente en el fraude, el soborno o el arreglo de partidos.

También deberían considerar:

a)       riesgos asociados a la desinformación y manipulación digital;

b)       utilización de inteligencia artificial para generar contenidos falsos;

c)       conflictos de intereses;

d)       publicidad y patrocinadores;

e)       integridad de los datos utilizados para apuestas;

f)        protección de consumidores y públicos vulnerables;

g)       mecanismos de denuncia y monitoreo;

h)       riesgos reputacionales derivados de contenidos digitales.

No se trata de controlar la conversación en redes sociales, pero sí de entender dónde pueden aparecer los riesgos y quién tiene responsabilidad sobre ellos, porque desde el anonimato de las redes, se puede causar un gran daño.

-          ¿El fútbol seguirá siendo pasión? ¿O se transformó en sólo un negocio?

Seguirán existiendo rivalidades, discusiones, polémicas arbitrales y opiniones diferentes. Eso forma parte del espectáculo y folclore futbolero. Pero, cuando una falsedad puede llegar a millones de personas en cuestión de minutos, cuando una imagen puede ser fabricada mediante inteligencia artificial y cuando alrededor de cada partido existe un enorme negocio de publicidad, datos y apuestas, la integridad del ecosistema deportivo ya no puede analizarse solamente desde el resultado en un campo de juego y tener una opinión superflua.

El desafío para Compliance consiste precisamente en mirar más allá del partido. Y si desde Compliance no prestamos atención a “cómo se juega”, podemos descubrir demasiado tarde que el verdadero partido se estaba disputando en otro lugar: en la información, en la reputación y en los incentivos económicos que existen detrás de ella.